El consumidor promedio puede estar expuesto a miles de mensajes comerciales, pero la gran mayoría no tendrá ningún impacto discernible en las actitudes o el comportamiento de ese individuo, a menos que… usemos métodos y tecnologías de marketing alineados con la neurociencia.
Espera… esto se pone interesante: ¿que es el neuromarketing?
El Neuromarketing es la llave de aquello que se denomina “lógica de la compra”. Esto es, los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida. 😍
El neuromarketing se basa en la identificación y búsqueda del comportamiento humano en el campo del consumo y es usado para comprender la influencia de las actividades de marketing en la respuesta de los consumidores.
Veamos como el Neuromarketing mide el comportamiento del consumidor
- Prueba de respuesta implícita. Esta técnica se utiliza para intentar identificar aquello que los consumidores nos son capaces de verbalizar. En palabras fáciles de comprender… a los consumidores se les ofrecen imágenes o productos, y han de contestar de manera impulsiva con una serie de palabras o actos que permiten al observador inferir determinadas conductas de los actos.
- Lenguaje corporal. Es una forma de comunicación no verbal que incluye gestos, posturas, mímica y otros movimientos del cuerpo. Un método antiguo y simple para analizar el comportamiento.
- Diseño empático. La observación se realiza en el propio entorno del consumidor, y el observador presta atención silenciosa a cómo este consumidor usa el producto en un entorno natural. Es un método atractivo, de bajo coste y de bajo riesgo para identificar las necesidades y deseos del consumidor.
- Reconocimiento facial. Especializada en el lenguaje corporal donde las expresiones del rostro se sistematizan y se unen a las emociones de un ser humano. Mediante cámaras con un software integrado, se identifican las expresiones faciales de los individuos y se asocian emociones, tanto positivas como negativas.
- Seguimiento ocular (‘eye tracking’). Con una cámara se identifican los puntos hacia los que dirige la mirada el consumidor. En el diseño de páginas web es muy común utilizar este método, ya que permite rastrear fácilmente lo que una persona realmente ve y/o a qué artículos presta especial atención. Y también puede determinar el orden cronológico en el que observa las cosas. Empresas digitales, como Amazon o Instagram, han integrado estas técnicas entre sus estrategias.
Ahora veamos como el Neuromarketing mide algún aspecto de la actividad del sistema nervioso del consumidor
- Parámetros cardiovasculares. Se registra la frecuencia cardíaca y la presión sanguínea de una persona ante determinados estímulos, para inferir los estados emocionales y de atención de los sujetos investigados.
- Conductancia de la piel. Probablemente sea la herramienta biométrica más comúnmente empleada en neuromarketing. Mide los cambios electro dérmicos en la respuesta galvánica de la piel. Las palmas de las manos, al tener una mayor concentración de glándulas sudoríparas, suelen ser la parte del cuerpo más empleada para medir estos cambios.
- Pupilometría. Esta técnica identifica los cambios en el diámetro de la pupila del ojo en respuesta a estímulos. Se suele utilizar junto con los estudios de seguimiento ocular. Una de las principales deficiencias de esta herramienta es que el cambio que se produce a veces en el diámetro de la pupila no es como consecuencia de una respuesta a un estímulo, sino por una alteración fisiológica.
Y no podría falta en el Neuromarketing… medir cambios en la fisiología cerebral del consumidor
- Imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI). Es una forma no invasiva de neuroimagen. Según este método, primero se realiza una exploración cerebral en ausencia de estímulo; después se presenta un estímulo (por ejemplo, un anuncio que activa ciertas áreas del cerebro) que aumenta el flujo sanguíneo (rico en oxígeno) en ciertas regiones. La fMRI proporciona una visión más profunda del cerebro, pero se trata de una técnica costosa.
- Electroencefalografía (EEG). Se basa en la reproducción eléctrica de la actividad cerebral. Bajo este método, numerosos electrodos se unen al cuero cabelludo del individuo mediante un casco que reconoce las señales eléctricas que representan la actividad cerebral. Se presentan ciertos estímulos (productos o servicios) a la persona investigada; luego, las neuronas disparan corriente eléctrica que se puede medir y registrar con EEG. Es una técnica que exige la total relajación de los participantes, ya que, de lo contrario, el resultado no sería objetivo.
- Magnetoencefalografía. Se basa en la “captura” de los campos magnéticos de la actividad neuronal. Con esta técnica, se emplean detectores altamente sensibles para medir el campo electromagnético, sin contacto con el cuero cabelludo. Su coste es, hoy en día, todavía muy elevado.
- Tomografía de emisión de positrones (PET). Mide el flujo sanguíneo y el metabolismo del participante a nivel cerebral. Es una técnica con validez y resolución similar a la fMRI. Sin embargo, las partículas radiactivas (positrones) deben pasar por el participante para la recolección de resultados, lo que hace que esta técnica sea altamente invasiva y difícil de usar, por tanto, en neuromárketing.
Ventajas y Limitaciones del Neuromarketing
- Ventajas. La principal es que puede llenar los vacíos que dejan los métodos de márketing tradicionales, porque el neuromárketing brinda información sobre situaciones en las que los consumidores dicen que quieren una cosa, pero luego actúan (es decir, compran) de una manera diferente.
- Limitaciones. Es importante tener en cuenta las variaciones en la forma en la que se recoge la información del proceso individual, así como las limitaciones de las pruebas, que pueden dificultar la generalización de los resultados con certeza.
Conclusión
El neuromarketing es una herramienta de investigación para comprender mejor el comportamiento del consumidor y sus decisiones de compra. Es de tener en cuenta que NO se trata de un nuevo tipo de publicidad que planea reemplazar los anuncios tradicionales. Es, simplemente, una metodología que se puede implementar a la par con las estrategias de mercadotecnia existentes para mejorar su efectividad.
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